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En los últimos años estamos viendo una medida que, hasta hace poco, parecía impensable: prohibir la publicidad de negocios vinculados a los combustibles fósiles. No hablamos de cerrar empresas de un día para otro, sino de algo más sutil y profundo: dejar de promocionar actividades que dependen del petróleo, el gas o el carbón.
Viajes en avión de bajo coste, coches de gasolina, cruceros masivos… todos ellos forman parte de nuestro modelo económico actual. Pero también están directamente relacionados con las emisiones de CO₂ y el cambio climático. Y algunas ciudades han decidido actuar.
Una de las pioneras fue La Haya, que en 2024 aprobó una ley para prohibir la publicidad de productos y servicios basados en combustibles fósiles en espacios públicos de la ciudad. No se trataba solo de una declaración simbólica, sino de una norma concreta que afectaba a marquesinas, vallas y otros soportes urbanos.
Tras ese paso, otras ciudades como Estocolmo, Florencia o Sídney han adoptado medidas similares. La tendencia es clara: si queremos cambiar hábitos, también debemos cambiar los mensajes que normalizan ciertos comportamientos.
Hace ya un tiempo, el secretario general de la ONU, António Guterres, pidió públicamente que se prohibiera la publicidad de los combustibles fósiles, comparándola con la del tabaco. Su argumento era sencillo: no tiene sentido promover activamente actividades que sabemos que dañan el clima.
Y la comparación con el tabaco no es casual. Durante décadas, fumar fue algo socialmente aceptado y ampliamente anunciado. Cuando se prohibió su publicidad, la percepción pública cambió progresivamente. No fue inmediato, pero fue decisivo.
La publicidad no solo informa. También moldea lo que consideramos normal. Esta tendencia apenas ha comenzado. Es probable que en los próximos años se amplíe el foco hacia otros sectores con fuerte impacto ambiental, como ciertos modelos de consumo intensivo o productos con alta huella de carbono.
Algunos ya apuntan al consumo excesivo de carne roja o a actividades particularmente contaminantes. Puede generar debate, sin duda. Pero el debate es parte del proceso de cambio.
Lo que está claro es que la transición hacia un modelo sostenible no será solo tecnológica, sino también cultural. No basta con desarrollar energías renovables; también debemos revisar los incentivos sociales y económicos que refuerzan los viejos hábitos.
Cambiar cuesta, pero no cambiar cuesta más. Toda transformación implica costes y resistencias. Empresas afectadas, empleos en transición, modelos de negocio que deben reinventarse. Nada de eso es sencillo.
Pero cuanto más se retrasa la adaptación, mayores son los costes acumulados: eventos climáticos extremos, daños económicos, tensiones sociales y sanitarias.
Hoy disponemos de alternativas reales: movilidad eléctrica, transporte público eficiente, energías renovables, economía circular. No estamos en el punto de partida; estamos en plena transición.
Prohibir la publicidad de combustibles fósiles no resolverá por sí sola el cambio climático. Pero es una señal potente. Indica hacia dónde quiere avanzar una sociedad.
Al final, las ciudades reflejan las decisiones de sus ciudadanos. Cambiar nuestros hábitos de consumo, optar por opciones más sostenibles y apoyar políticas coherentes es una forma directa de influir en el rumbo colectivo.
Nada es inmutable. Lo que hoy parece normal puede dejar de serlo mañana.
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